Caso studio · Prodotto consumer
Un prodotto consumer in un mercato affollato. Competitor con budget molto più alti e anni di storico alle spalle. Il prodotto era andato fuori stock e perdeva domanda ogni giorno che passava.
Ma il vero problema era un altro. Nessuno sapeva perché gli utenti arrivavano sulla pagina e non compravano.
Il punto di partenza
Il prodotto non era disponibile. Ogni giorno di attesa era domanda che si spegneva. Chi cercava trovava il competitor, comprava lì e non tornava indietro.
Intorno, un mercato pieno. Aziende con anni di storico, riconoscibilità, budget pubblicitari che non avevamo. Competere sugli stessi termini di ricerca significava pagare di più per arrivare secondi.
E dentro l'azienda una domanda senza risposta. Gli utenti arrivavano sulla pagina prodotto e non compravano. Nessuno sapeva perché. C'erano ipotesi (il prezzo, le foto, la disponibilità), ma erano ipotesi interne, formulate da chi il prodotto lo conosceva troppo bene per vederlo con occhi nuovi.
Il rischio evitato
Il piano istintivo era chiaro. Appena il prodotto rientra, si riaccendono le campagne, si manda una mail a tutti e si riparte da dove ci si era fermati.
Sarebbe stato un lancio a freddo su una lista fredda, con una pagina prodotto che già non convertiva e un posizionamento identico a quello dei competitor più grandi. Cioè spendere il budget del lancio per scoprire, di nuovo, che qualcosa non funzionava. Senza sapere cosa.
Un lancio è il momento in cui hai la massima attenzione e il minimo margine di errore. È l'ultimo momento in cui puoi permetterti di testare le ipotesi. Quelle vanno testate prima.
Il metodo
Sono partita dallo storico pubblicitario. Non da quanto avevamo speso, ma da quali frasi di ricerca portavano traffico che si comportava da acquirente e quali portavano curiosi.
Heatmap e registrazioni per vedere dove la pagina si interrompeva. E poi una survey rivolta esattamente a chi si fermava prima dell'acquisto, non ai clienti soddisfatti, che raccontano un'altra storia.
Italia, Francia, Stati Uniti. Non per ambizione internazionale, ma per vedere se un comportamento che in Italia sembrava marginale altrove fosse già maturo. È il modo più veloce per capire dove sta andando un mercato.
L'analisi
Tutto il mercato, noi compresi, comunicava verso il segmento principale. Il segmento adiacente era trattato come una nota a piè di pagina. I numeri dicevano un'altra cosa.
Due terzi della domanda, zero comunicazione dedicata. E un costo per clic che nei picchi scendeva alla metà.
Qui il segmento ignorato aveva già superato quello presidiato. Con un costo per clic più basso.
Stessa direzione, mercato maturo. Non era un'anomalia italiana, era un pattern.
Valori indicizzati per leggibilità. Il segmento presidiato è posto a 100 e gli altri sono espressi in rapporto. Fonte, strumenti di keyword research e dati di piattaforma pubblicitaria sui tre mercati.
La svolta
Leggendo centinaia di recensioni, nostre e dei competitor, sono emersi due temi che si ripetevano ovunque. Uno era un'obiezione. L'altro era un'emozione. Nessuno dei due compariva nella comunicazione di nessuno.
"Il prodotto è molto utile, ma ha dimensioni adatte solo a taglie medie. Non lo consiglierei per le piccole."
"Fa il suo dovere, però è forse un po' pesante e ingombrante."
Recensioni verificate, prodotto e competitor
"Pensavo fosse un tipo tranquillo. Ho scoperto che ha un intero territorio da esplorare. Sono rimasto stupito."
"Non avevo idea di dove passasse le giornate. Ora lo so."
Recensioni verificate, prodotto e competitor
La prima era il motivo per cui una parte del pubblico non comprava. Non il prezzo. Il dubbio che il prodotto non fosse adatto a loro. Un'obiezione che si risolve scrivendola, non ignorandola.
La seconda era la promessa vera del prodotto. Non la funzione che l'azienda vendeva, ma la scoperta che l'utente raccontava dopo averlo usato. Due cose diverse, e la seconda vendeva molto meglio della prima.
Le decisioni
Da lì in poi non abbiamo più discusso di gusti. Ogni scelta aveva un dato dietro, e si smontava con un altro dato, non con un'opinione.
Il ritorno in stock
Il rientro del prodotto non è stato comunicato con un annuncio. È stato costruito come un'attesa, per trasformare la domanda raffreddata in preordini prima ancora dell'apertura.
Riapertura della conversazione con la lista, senza data. Serve a riattivare l'attenzione e a misurare chi è ancora caldo.
Data annunciata e raccolta preordini. Qui si converte l'attesa in impegno, prima che il prodotto sia disponibile.
Apertura su un pubblico già scaldato, con gli angoli comunicativi già testati sulle persone reali.
Com'è finita
Prima ancora dell'apertura avevamo una lista di contatti attivi e una base di preordini costruita su quel lavoro. Il giorno del lancio, il progetto ha raggiunto il breakeven.
Ma il risultato che conta di più non è quello.
Non pubblico fatturati e percentuali di crescita, sono dati del cliente e non sono miei da mostrare. Quello che posso dire è il metodo e il perimetro del mio lavoro. Analisi, ricerca utenti, posizionamento e contenuti. La gestione operativa delle campagne social a pagamento non era in carico a me. Il mio contributo è stato la lettura dei dati e gli angoli comunicativi che poi sono stati usati.
Prima del lancio avevamo già una lista e dei preordini. Non è stata fortuna, era il lavoro fatto tre mesi prima.Nota di progetto
Il pattern
Quando un prodotto non vende, la reazione naturale è cambiare qualcosa. Le foto, il prezzo, il budget pubblicitario. Sono tutte risposte a una domanda che nessuno ha ancora fatto.
La domanda è una. Perché le persone arrivano e non comprano? E quella risposta non è dentro l'azienda. È nelle recensioni, nelle registrazioni di sessione, nelle survey a chi si è fermato, nei mercati dove lo stesso prodotto è già più maturo.
In un mercato affollato non vinci spendendo di più sugli stessi termini dei competitor più grandi. Vinci trovando il segmento che stanno tutti ignorando, e arrivandoci prima, con le parole che le persone usano già.
Il tempo speso a capire prima del lancio è quello che rende il lancio un evento e non una scommessa.
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