In sintesi
- Quando cambi fornitore non perdi una persona brava. Perdi tutto quello che sapeva del tuo marketing, e non te l'ha mai consegnato.
- Spariscono sempre le stesse quattro cose: lo storico ricostruibile, un report che unisca i canali, nomi comprensibili, e la memoria dei test già fatti.
- Non è malafede. Documentare non è compreso nel lavoro di nessuno, quindi non lo fa nessuno.
- Tre cose devono restare tue comunque: gli account intestati alla tua azienda, un documento unico di cosa è stato fatto, e qualcuno che legga i canali insieme.
In questo articolo
È il pensiero che non dici a nessuno. Hai cambiato agenzia due anni fa, poi il freelance che sembrava bravo, adesso stai valutando il terzo. E mentre leggi i preventivi ti passa per la testa una domanda scomoda. Se cambia sempre il fornitore e il risultato resta lo stesso, forse la variabile sono io.
Non lo sei. O meglio, non nel modo in cui pensi.
Quello che succede quando cambi fornitore non è che perdi una persona brava. È che perdi tutto quello che quella persona sapeva del tuo marketing, e nessuno te l'ha mai consegnato.
Perché i primi due mesi li perdi sempre
Ogni passaggio di consegne comincia allo stesso modo. Il nuovo fornitore chiede gli accessi, guarda i pannelli, dice che c'è da mettere ordine. Tu racconti di nuovo la tua azienda da capo. Nel frattempo le campagne girano come prima, oppure si fermano.
Poi arriva la frase. "Qui è stato fatto un lavoro confuso, ripartiamo da una base pulita." Sembra rassicurante. In realtà significa che quello che c'era prima non è leggibile, e che si butta.
Al terzo cambio hai buttato tre volte. Non tre fornitori. Tre volte la storia del tuo marketing.
Le quattro cose che nessuno ti lascia
Quando entro in un'azienda dopo qualcuno, il problema non è quasi mai la qualità di quello che è stato fatto. È che non si riesce più a leggerlo. Sono sempre le stesse quattro cose.
Lo storico non si ricostruisce da solo. I dati ci sono, sparsi in pannelli diversi, ma manca la linea del tempo che dica cosa è successo e in che ordine. Quando hai speso di più, quando è cambiato qualcosa, cosa girava nel mese in cui sono arrivate più richieste. Ricostruirla si può, a forza di ore. Quello che non torna indietro sono le ragioni. Alla fine sai cosa è stato fatto, non perché.
I report sono verticali. Uno per le campagne a pagamento, uno per i social, uno per il sito se qualcuno se ne occupa. Ognuno racconta bene la sua parte. Nessuno mette insieme le parti, e quindi nessuno risponde alla domanda che ti interessa davvero, che è cosa ha portato richieste.
I nomi non dicono niente. Nei pannelli le campagne si chiamano come capita. Numerate, duplicate, con la parola "test" davanti e nessuna indicazione di cosa stessero provando. Chi le ha create sapeva cosa fossero. Sei mesi dopo non lo sa più nessuno, e distinguere quello che ha funzionato da quello che è stato abbandonato diventa archeologia.
I test non sono tracciati. È la perdita più costosa e la meno visibile. In due anni sono state provate decine di cose. Alcune hanno funzionato, altre no. Da nessuna parte c'è scritto cosa è stato provato, quando, e com'è andata. Quindi il fornitore nuovo riproverà le stesse cose, comprese quelle che avevano già fallito, e tu le pagherai due volte.
Sono entrata in un'azienda per sostituire una maternità. La web agency precedente era stata lasciata andare senza nessun passaggio di consegne, e la proprietà di GA4 era rimasta a loro. Per togliere un codice dal proprio sito, l'azienda avrebbe dovuto chiamare l'agenzia da cui si era separata.
Nei pannelli arrivavano contatti a pochi euro l'uno. Dopo il clic non c'era niente, e nessuno sapeva dire che fine facessero. 45 pagine su 193 non avevano il codice di tracciamento.
Per rimettere in fila cosa era successo e quando ci ho messo un mese, con la referente via e nessuno a cui chiedere. Alla fine i movimenti li avevo capiti tutti. Le ragioni no, e non me le ha sapute dire nessuno.
Quando si calcola il costo di un cambio si guardano il preavviso e il tempo di avviamento. La spesa più grossa è un'altra, ed è invisibile. È ricomprare informazioni che avevi già pagato una volta.
Perché succede, e non è colpa di nessuno
Nessun fornitore serio nasconde le cose di proposito. Succede per una ragione più banale. Documentare non è compreso nel lavoro.
Chi gestisce le campagne è pagato per farle girare. Chi scrive i contenuti è pagato per consegnarli. Tenere una memoria leggibile di quello che si fa costa tempo, non produce niente di visibile questo mese, e nessuno l'ha mai chiesto. Quindi non si fa.
La conseguenza è che quella memoria non esiste in nessun posto, e soprattutto non esiste dalla tua parte. Sta nella testa di chi ci ha lavorato, e se ne va con lui.
Ecco perché cambiare fornitore non risolve. Il pezzo mancante non è mai stato il fornitore.
Cosa chiedere prima di firmare con il prossimo
Tre domande, da fare prima e non dopo. Nessuna richiede che tu sappia di marketing.
Come chiamerai le cose che crei. Sembra una domanda da pignoli. È quella che decide se fra due anni qualcuno riuscirà a capire cosa hai comprato. Una risposta buona contiene una regola, non una rassicurazione.
Dove scriverai cosa hai provato e com'è andata. Non serve uno strumento sofisticato, un foglio condiviso basta. Serve che esista e che sia tuo, non suo.
Cosa mi resta il giorno che smettiamo di lavorare insieme. È la domanda che si fa più fatica a fare e quella che dice di più. Chi lavora bene ha già la risposta pronta, perché ci ha pensato prima.
Se invece il fornitore ce l'hai già e il dubbio riguarda i numeri che ti manda ogni mese, le domande da fargli sono altre quattro, e si fanno in una riunione.
Le tre cose che restano tue, sempre
Indipendentemente da chi lavora per te, tre cose devono stare a tuo nome e sotto il tuo controllo.
Gli account pubblicitari e gli strumenti di misurazione, intestati alla tua azienda, con il fornitore invitato come collaboratore. Se un account è intestato a lui, quando ve ne andate ognuno per la sua strada lo storico se ne va con lui, e non è una cattiveria. È di chi lo ha creato.
Un documento unico, anche brutto, dove sta scritto cosa è stato fatto mese per mese e com'è andata. Dieci righe al mese sono sufficienti.
Un punto di lettura trasversale, cioè qualcuno che metta insieme i numeri di tutti i canali e ti dica cosa significano messi insieme. In un'azienda grande è il direttore marketing. In una che non può permettersene uno a tempo pieno, è una direzione marketing esterna.
Quando queste tre cose esistono, cambiare fornitore torna a essere quello che dovrebbe essere. Una sostituzione, non un ricominciare da capo.
Fai il conto
Quante di queste sette cose hai davvero?
Spunta solo quelle che potresti mostrare a qualcuno adesso, senza chiederle al fornitore. Se devi chiederle a lui, non ce le hai tu.
La domanda giusta
Non è "chi scelgo adesso". È "cosa mi resta di quello che pago".
Se la risposta è "le campagne finché girano", allora il prossimo cambio costerà come i precedenti, e non perché hai scelto male.
Questo è uno dei modi in cui si presenta un problema più grande, che è non avere nessuno che tenga insieme i pezzi. L'ho raccontato per intero in hai il team, hai i tool, manca la testa che collega tutto.
Domande frequenti
Come faccio a sapere se gli account sono intestati a me?
Chiedi al fornitore chi è il proprietario dell'account pubblicitario e di quello di misurazione del sito, e fatti mandare uno screenshot della sezione utenti. Se il proprietario è lui, si può cambiare: è una richiesta normale e un professionista non se ne ha a male.
Il fornitore attuale si offenderà se gli chiedo di documentare?
Chi lavora bene no, perché la documentazione mostra un lavoro che di solito resta invisibile e che quindi nessuno gli riconosce. Una reazione infastidita è un'informazione utile in sé.
Quanto tempo serve davvero per un passaggio di consegne?
Dipende da cosa trova chi arriva. Con storico leggibile, nomi sensati e un registro dei test, poche settimane. Senza, i primi due mesi servono a ricostruire quello che c'era, e li paghi come se fossero lavoro nuovo.
Se cambio fornitore perdo anche i risultati raggiunti?
I posizionamenti e i contenuti pubblicati restano. Si perde l'apprendimento: quali pubblici rispondevano, quali messaggi funzionavano, cosa era già stato provato senza successo. È la parte che costa di più ricostruire.
Devo per forza avere un documento? Non basta chiedere quando serve?
Chiedere funziona finché il rapporto è buono. Il momento in cui quel documento serve davvero è esattamente quello in cui il rapporto si sta chiudendo, ed è il peggiore per chiedere un favore.
Tre fornitori in due anni sono tanti?
Non è il numero a dire qualcosa, ma il motivo. Se ogni volta il problema era che non si capiva cosa stesse succedendo, il numero cresce ancora finché quella parte resta scoperta.
Sara Lucarini
Fractional CMO per PMI. Direzione marketing sui dati e visibilità del brand nelle risposte generative. Chi sono →
