Hai il team, hai i tool. Manca la testa che collega tutto.

"Ho il team, ho i tool. Manca la testa che collega tutto."

Questa frase me l'ha detta un cliente, e da allora l'ho sentita dire in modi diversi da quasi tutti gli altri. "Mi sembra tutto scollegato." "Stiamo facendo tante cose ma non so se le stiamo facendo nel modo giusto." "Non so cosa ha davvero funzionato."

Descrivono tutte lo stesso problema, e non è un problema di esecuzione. Le campagne girano, il sito c'è, i contenuti escono, qualcuno risponde al telefono. Ogni pezzo, preso da solo, funziona. È l'insieme che non produce quello che dovrebbe.

Il marketing comprato a pezzi

Quasi nessuna azienda decide di comprare il marketing a pezzi. Ci arriva un pezzo alla volta.

Prima serve il sito, e lo fa chi fa i siti. Poi servono i clienti, e arriva l'agenzia che vende il canale che sa fare meglio. Poi serve presidiare i social, e arriva un freelance. Poi il gestionale va cambiato, e lo sceglie l'amministrazione. Poi qualcuno propone uno strumento nuovo e si compra anche quello. Ogni decisione, nel momento in cui viene presa, è ragionevole.

Il risultato dopo tre anni è che hai quattro o cinque fornitori bravi, ognuno responsabile del proprio pezzo, e nessuno responsabile di come i pezzi si passano le persone. L'agenzia risponde della campagna, non di cosa succede dopo il clic. Chi ha fatto il sito risponde del sito, non di cosa arriva al gestionale. Chi gestisce il gestionale risponde dei dati che ci sono dentro, non di quelli che non ci arrivano mai.

Il buco sta esattamente lì, fra un pezzo e l'altro. È il punto in cui una persona interessata si perde, in cui un dato si rompe, in cui un lavoro viene rifatto due volte. Non compare su nessuna fattura, nessun fornitore lo segnala, e non c'è una riga di bilancio che lo misuri.

Come si vede, quando lo vedi

Mi è capitato in un'azienda che aveva molti canali di ingresso diversi: pubblicità online, iniziative fatte di persona, un'app di un fornitore esterno, il passaparola.

Intorno al tavolo c'erano cinque soggetti. Un team interno con poca formazione specifica. Io, come direzione marketing esterna. Un'agenzia che seguiva solo la pubblicità a performance. Il fornitore che aveva costruito il gestionale su misura. Il fornitore dell'app da integrare. Nessuno di loro lavorava male.

Il problema stava dopo. Una persona entrava da un canale, e da quel momento in poi il suo percorso dipendeva da quale canale fosse. Ogni fonte aveva il suo processo, nato in un momento diverso per una ragione diversa. E il gestionale su misura, che era il posto dove tutto avrebbe dovuto confluire, non accettava i contatti che arrivavano dalla pubblicità né quelli raccolti di persona.

Ho provato a ricostruire i processi a ritroso, uno per uno, per capire come erano fatti. Non avevano né capo né coda. Stavo cercando di disegnare un percorso post clic diverso a seconda di come la persona era arrivata, perché chi ti trova cercandoti e chi ti incontra per caso non vanno trattati allo stesso modo. Ma una volta che la persona entrava nel gestionale, tutto quel lavoro si azzerava: ripartiva da capo, uguale per tutti, e senza una personalizzazione pesante non c'era modo di intervenire.

Quello che abbiamo fatto non è stato rifare il gestionale. Non c'erano il tempo e il budget per farlo. Abbiamo costruito un binario parallelo: tutti i contatti, da qualunque fonte arrivassero, finivano prima in un foglio di calcolo che faceva da archivio provvisorio, con l'etichetta della fonte attaccata a ciascuno. Da lì un'automazione li smistava: nel gestionale ufficiale per la parte di gestione, e in liste separate per la comunicazione, dove ogni cosa che la persona faceva veniva registrata e riportata indietro nel foglio.

Era una toppa, e si vedeva che era una toppa. Ma ha cambiato tre cose.

• Chi faceva le chiamate ha smesso di chiamare tutti. Prima doveva contattare ogni nominativo allo stesso modo, senza sapere niente di lui. Dopo aveva meno persone da chiamare e ognuna era più vicina a dire di sì.
• Quello che funzionava in un posto ha cominciato a servire anche altrove. I messaggi che ottenevano più risposta nei percorsi dopo il clic diventavano gli argomenti da usare con quel segmento, invece di restare un dato chiuso dentro la piattaforma pubblicitaria.
• Il costo per acquisire una persona è sceso e i tempi si sono accorciati. Non perché le campagne fossero migliorate, ma perché avevano smesso di portare persone in un imbuto che le perdeva.

Vale la pena dire anche cosa non è successo. Il gestionale non è mai stato rifatto, e il binario parallelo è rimasto quello che era: una soluzione che funzionava e che qualcuno doveva tenere in piedi. Chi ti racconta che arriva, mette a posto il sistema e se ne va, ti sta raccontando una storia.

Le sette forme che prende

Il marketing comprato a pezzi si presenta quasi sempre in uno di questi sette modi. Ognuno sembra un problema a sé, e ognuno ha la stessa causa.

1. Hai cambiato fornitore tre volte e il problema non era il fornitore

Ogni cambio riparte da zero. I primi due mesi se ne vanno in accessi, spiegazioni e ricostruzioni, e li paghi sempre. Poi la cosa comincia a funzionare, poi qualcosa non va, e si ricomincia.

Il sospetto che viene, dopo il terzo giro, è di essere tu il problema: sei tu che scegli male, sei tu che non sai spiegarti. Quasi sempre non è così. Il motivo è che nessuno dei tre ti ha lasciato qualcosa di leggibile da chi è venuto dopo, perché nessuno gliel'ha chiesto e perché non era nel contratto.

Quando il quarto fornitore arriva e trova una campagna con nomi che non significano niente, nessuna traccia dei test già fatti e un report che parte da tre mesi fa, non ha altra scelta che ricominciare. E il quinto ricomincerà di nuovo.

2. Il report dice cosa è successo, non cosa devi cambiare

Ogni mese ricevi dei numeri. Sono giusti, sono ordinati, e non ti dicono cosa fare lunedì.

Succede perché una piattaforma pubblicitaria misura quello che vede dentro di sé: le visualizzazioni, i clic, i moduli compilati. Non vede se quella persona ha comprato, non vede il preventivo rimasto senza risposta, non vede quanto vale davvero un cliente per te. Il report risponde correttamente a una domanda che non è la tua.

Si può chiudere questa distanza senza sapere niente di pubblicità, facendo quattro domande a chi ti gestisce le campagne. Non servono a mettere in difficoltà nessuno, servono a capire se dall'altra parte qualcuno sta decidendo o sta solo eseguendo.

3. Il sito prende visite e non arriva una richiesta

Le campagne portano persone, le persone arrivano, e il telefono non suona.

La reazione istintiva è dare la colpa alle campagne, e quasi sempre le campagne non c'entrano. Il traffico è giusto, il pubblico è giusto, e il problema è cosa trova chi arriva: una pagina che non dice cosa fai, informazioni nell'ordine sbagliato, tre inviti diversi che si contendono lo stesso clic, sezioni che sembrano un pulsante e non lo sono.

È il caso più chiaro di buco fra un pezzo e l'altro. Chi ha fatto le campagne ha fatto bene il suo lavoro, chi ha fatto il sito ha fatto bene il suo, e nessuno dei due ha guardato il passaggio.

4. Prima di assumere un marketing manager

Arriva il momento in cui la soluzione sembra ovvia: basta assumere qualcuno che se ne occupi.

È una decisione che costa molto e si corregge lentamente. Un marketing manager è bravo su alcune cose e meno su altre, come tutti, e se sbagli il profilo te ne accorgi dopo mesi. E soprattutto: se il problema è che nessuno tiene insieme i pezzi, una persona sola dentro l'azienda, senza esperienza di come si coordinano fornitori diversi, si ritrova a fare esattamente quello che facevi tu, con un costo fisso in più.

La domanda da farsi prima non è "chi assumo", è "questa persona cosa dovrebbe decidere". Se non sai rispondere, l'assunzione è prematura.

5. Quanto costa una direzione marketing esterna, e quando non conviene

Non conviene sempre, e vale la pena dirlo in chiaro.

Non conviene se hai un canale solo e funziona: lì non c'è niente da collegare, ti serve chi esegue meglio. Non conviene se non c'è nessuno che possa mettere in pratica le decisioni, perché una direzione senza braccia produce documenti. Non conviene se l'azienda non è disposta a cambiare processi interni, perché il lavoro tocca anche chi risponde al telefono e chi fattura.

Conviene quando hai più fornitori, più canali, e la sensazione che ognuno tiri da una parte. Il costo si compone di tempo: ore di analisi all'inizio, poi un ritmo costante di lettura dei dati, decisioni e coordinamento. Chiedere un preventivo senza chiedere quante ore sono e su cosa vengono spese significa non poter confrontare due offerte.

6. "Che budget mettiamo su questa campagna" è la domanda sbagliata

È la domanda che si fa sempre, ed è quella che ti mette nella posizione peggiore.

Chiedere quanto spendere presuppone che si sappia già cosa si vuole ottenere e da dove. La domanda che viene prima è quanto puoi permetterti di pagare una persona che diventa cliente, e quella risposta non sta nella piattaforma pubblicitaria: sta nei tuoi margini e nel tempo che un cliente resta con te.

Finchè quel numero non ce l'hai, ogni cifra proposta da un fornitore è indiscutibile, perché non hai niente con cui discuterla. È il motivo per cui in quelle conversazioni ti senti in una posizione sbilanciata: non è questione di carattere, è che manca il dato che ti darebbe il diritto di parola.

7. Hai una collezione di attività, non un sistema

Il blog c'è. I social ci sono. La newsletter parte. Le campagne girano. Il sito è stato rifatto l'anno scorso.

Presi a uno a uno, tutti questi pezzi esistono e nessuno è fatto male. Ma il blog non porta a niente, la newsletter parla a una lista che nessuno segmenta, le campagne portano su pagine che non sono state pensate per loro, e il sito nuovo non sa cosa è successo su quello vecchio.

La differenza fra una collezione e un sistema è se i pezzi si passano qualcosa. Una persona che legge un articolo dovrebbe trovarsi davanti la cosa giusta dopo. Un dato raccolto da una parte dovrebbe servire dall'altra. Quando questo non succede, hai pagato tutto e non hai comprato niente che si tenga.

Cosa fa, concretamente, chi tiene insieme

È la parte che si spiega peggio, perché non è un canale e non produce un file alla fine del mese.

Legge i dati di tutti i canali insieme e non uno per uno, perché è solo insieme che si vede dove si perdono le persone. Decide cosa si smette di fare, che è la decisione che nessun fornitore prende sul proprio pezzo. Dà ai fornitori un obiettivo comune invece di obiettivi che si contraddicono. Tiene traccia di cosa è stato provato, così che il prossimo non ricominci. E risponde delle scelte, che è la differenza fra un consulente e una direzione.

In un'azienda grande questo lavoro ha un nome e una persona a tempo pieno. In un'azienda che non può permettersene una, o che non ne ha abbastanza lavoro per una, si compra a tempo parziale: è quello che faccio con la direzione marketing esterna.

Se stai leggendo e hai riconosciuto due o tre dei sette punti qui sopra, il problema non è il fornitore che hai in mente adesso. È che fra i tuoi pezzi non c'è nessuno.

Sara Lucarini

Fractional CMO per PMI. Direzione marketing sui dati e visibilità del brand nelle risposte generative. Chi sono →