In sintesi
- Un'assunzione di marketing fallisce spesso prima del colloquio, quando nessuno ha scritto cosa la persona dovrà decidere da sola.
- "Marketing manager" copre due lavori diversi, chi decide la direzione e chi esegue. Una PMI che non ha nessuno che decida tende ad assumere chi esegue e ad affidargli, senza dirlo, anche le decisioni.
- In colloquio si riconosce chi sa decidere chiedendo cosa ha smesso di fare e perché, oltre a cosa ha fatto.
- Il primo giorno la persona deve trovare account intestati all'azienda e uno storico leggibile. Senza, i primi mesi li passa a ricostruire.
In questo articolo
Quando nessuno tiene insieme il marketing, la prima idea è assumere qualcuno. Ci sono fornitori, campagne, un sito. Manca chi li colleghi, e una persona dentro l'azienda sembra la risposta più ovvia.
Prima dell'annuncio serve un foglio. Sopra c'è scritto cosa questa persona deciderà da sola, senza chiedere a te. Se quel foglio resta vuoto, l'assunzione è prematura, e nessun colloquio lo corregge.
Qui trovi le tre cose da preparare prima di cercare qualcuno, e come riconoscere in colloquio chi sa decidere davvero.
Quando ha senso assumere un marketing manager, e quando è presto
Ha senso quando la direzione esiste già. C'è qualcuno, il titolare o un responsabile, che sa dove vuole portare il marketing nei prossimi mesi. Manca chi lo porti avanti ogni giorno. In quel caso una persona interna toglie lavoro di coordinamento, impara il prodotto da vicino e resta.
È presto quando la direzione manca. Se nessuno sa dire quali sono le priorità, quali canali tenere e quali chiudere, la persona che entra dovrà decidere anche questo. Lo farà da sola, senza un mandato, e con l'autorità di chi è appena arrivato.
Ci sono aziende per cui assumere è la scelta giusta e una direzione esterna non serve. Hanno già chi decide e cercano chi esegua con continuità. Per loro scrivere cosa deciderà la persona è una verifica veloce, perché lo sanno già.
Cosa dovrà decidere la persona che assumi
Prendi un foglio e scrivi tre decisioni che questa persona prenderà senza chiederti il permesso. Quale canale ridurre quando i risultati calano. Quale richiesta di un fornitore rifiutare. Cosa non fare in questo trimestre, anche se qualcuno in azienda lo chiede.
Poi scrivi a chi risponde e chi giudicherà il suo lavoro. Infine la parte più difficile, cioè cosa smetterai di fare tu. Se continui a decidere tu le priorità, la persona che hai assunto eseguirà le tue. Può andare bene, ma allora stai cercando un altro profilo.
Se le tre decisioni non ti vengono, la direzione non c'è ancora. E stai per chiedere a qualcuno di inventarla.
Prima dell'annuncio
Sei pronto ad assumere?
Spunta quello che è già vero oggi.
Due lavori con lo stesso nome
Negli annunci "marketing manager" copre due lavori diversi. Uno decide dove investire, cosa tenere, cosa chiudere e in che ordine. L'altro esegue bene campagne, contenuti, rapporti con i fornitori e report. Sono entrambi lavori seri. Chiedono esperienze diverse e si valutano in modo diverso.
| Chi decide | Chi esegue | |
| Cosa fa | Sceglie dove investire, cosa tenere e cosa chiudere | Porta avanti campagne, contenuti, fornitori e report |
| Come si valuta | Dalle decisioni prese e dal perché | Dalla qualità e dalla continuità del lavoro |
| Cosa racconta in colloquio | Anche cosa ha smesso di fare | Soprattutto cosa ha fatto |
Una PMI che non ha nessuno che decida tende ad assumere il secondo, perché è più facile da trovare. Poi gli affida, senza dirlo, anche il primo.
Il mio primo lavoro nel marketing è cominciato così. Avevo fatto uno stage nell'amministrazione di un'azienda, ed ero sembrata sveglia. Quando l'azienda ha preso i diritti di un marchio di complementi d'arredo in metallo, di cui era l'unico fornitore, mi hanno chiamata. Mi hanno indicato due cose. Quelli sono i prodotti. Quello è il sito. Vendi.
Il sito era una bozza che non funzionava. I prodotti li avevo in mano. Non c'era altro.
Nessuno mi aveva detto cosa dovevo decidere, quindi decidevo tutto. Le priorità, i fornitori da chiamare, cosa fare prima e cosa dopo. Non avevo l'esperienza per farlo. È stato un buon campo di battaglia.
Ci ho messo circa un anno a capire quanti ruoli c'erano dentro quello che mi era stato affidato. Quando l'ho capito, ho chiesto di avere persone in squadra.
L'azienda non aveva sbagliato persona. Aveva preso qualcuno per eseguire e gli aveva consegnato, senza dirlo, anche la direzione.
Da fuori è difficile accorgersene. La persona lavora tanto e qualcosa si muove. Solo che le decisioni le prende chi ha meno elementi per prenderle.
Come riconoscere in colloquio chi sa decidere
Chi esegue bene racconta cosa ha fatto. Chi sa decidere racconta anche cosa ha smesso di fare, e perché. È la differenza da cercare.
Tre domande aiutano. Raccontami una cosa che hai chiuso o ridotto anche se funzionava un po', e come l'hai deciso. Se avessi metà del budget di oggi, cosa terresti. L'ultima volta che hai detto no a un titolare o a un fornitore, com'è andata.
Nella risposta ascolta se ci sono criteri o solo attività. "Ho seguito tante campagne" è un'attività. "Ho tagliato quella che portava contatti che il commerciale non chiudeva" è un criterio.
Se in azienda nessuno conosce il marketing, puoi partire dalle quattro domande da fare a chi ti gestisce le campagne e chiedere al candidato come le userebbe. Non serve capire la tecnica. Serve capire se ragiona per priorità.
Cosa deve trovare il primo giorno
Chi entra con i prodotti in mano e un sito in bozza passa i primi mesi a ricostruire, prima ancora di decidere qualcosa.
Prima che la persona arrivi servono tre cose. Gli account intestati all'azienda, cioè sito, analytics, pagine social e account pubblicitari. Uno storico leggibile di cosa è stato fatto e con quali risultati, anche se non sono belli. E un messaggio ai fornitori che dica che da quel giorno rispondono a lei.
Sono le stesse cose che devono restare tue quando cambi fornitore, e per lo stesso motivo. Appartengono all'azienda, chiunque ci lavori.
Se non riesci a scrivere le tre decisioni
Allora l'assunzione può aspettare. Prima bisogna sapere che lavoro farà la persona che cerchi.
Una strada è una direzione esterna, per un periodo. Qualcuno che fissa le priorità, mette in ordine account e fornitori, e scrive il ruolo che poi assumerai. Quando la persona arriva trova un mandato scritto. È il lavoro che faccio come direzione marketing esterna per PMI, e l'obiettivo è che a un certo punto non serva più.
Se il problema di fondo è che hai il team e gli strumenti ma manca chi li colleghi, il quadro completo è nell'articolo sul marketing senza direzione.
Un mandato scritto costa un foglio. Arrivarci da soli, a me, è costato circa un anno.
Domande frequenti
Per una PMI è meglio un marketing manager junior o senior?
Dipende da chi decide. Se la direzione la dai tu e cerchi chi la porti avanti ogni giorno, un profilo junior o intermedio può bastare. Se cerchi chi decida al posto tuo, serve qualcuno che l'abbia già fatto e sappia dire cosa ha chiuso e perché.
Cosa chiedere in colloquio a un marketing manager, se in azienda nessuno sa di marketing?
Chiedi cosa ha chiuso o ridotto e perché, cosa terrebbe con metà del budget, e l'ultima volta che ha detto no a qualcuno. Non serve capire la tecnica. Serve capire se nella risposta c'è un criterio o solo un elenco di attività.
Che differenza c'è fra marketing manager, temporary marketing manager e fractional CMO?
Il marketing manager è un dipendente dell'azienda. Il temporary manager entra per un periodo definito e un obiettivo preciso. Il fractional CMO di solito lavora per più aziende, con un impegno parziale, e si occupa della direzione, non dell'esecuzione quotidiana.
Se assumo un marketing manager, devo lasciare i fornitori che ho?
Non per forza. Si possono tenere agenzia e freelance e assumere chi li coordini. Va deciso prima chi risponde a chi, altrimenti i fornitori continuano a scrivere al titolare.
Come capisco, dopo qualche mese, se l'assunzione sta funzionando?
Guarda le decisioni, non le attività. Dovresti poter elencare cose che ha deciso la persona, cosa ha chiuso, cosa ha cambiato, e capire perché. Se l'elenco contiene solo cose fatte, sta eseguendo.
Chi deve valutare il marketing manager, se il titolare non ha tempo?
Qualcuno deve farlo, e va deciso prima dell'assunzione. Può essere un socio, il responsabile commerciale o una figura esterna per i primi mesi. Se non lo valuta nessuno, ci si accorge dei problemi tardi.
Sara Lucarini
Fractional CMO per PMI. Direzione marketing sui dati e visibilità del brand nelle risposte generative. Chi sono →
