In sintesi
- Il report che ricevi risponde a cosa è successo. La domanda che ti serve è cosa cambio il mese prossimo.
- Quattro domande bastano a capire se chi gestisce le tue campagne sta decidendo o sta solo eseguendo. Nessuna richiede che tu sappia di marketing.
- Le risposte contano meno di come vengono date. Chi lavora bene ti dice anche cosa non ha funzionato, e ti dice quando non lo sa.
- Se dopo le quattro domande resti senza una decisione in mano, il problema non è il fornitore. Manca qualcuno che traduca i numeri in scelte.
In questo articolo
Ogni mese ricevi un report. Grafici che salgono, una percentuale in verde, il riepilogo di quello che è stato fatto. Lo leggi, annuisci, chiudi il file senza sapere se quei soldi stiano lavorando.
Quasi sempre il motivo non è che il report sia fatto male. È che risponde a una domanda diversa dalla tua. Racconta cosa è successo dentro la piattaforma pubblicitaria, mentre a te serve sapere cosa sta succedendo alla tua azienda e cosa devi decidere adesso.
La distanza fra le due cose si copre con quattro domande. Non servono competenze tecniche per farle. Servono a te per capire con chi stai lavorando, e a chi lavora bene per mostrartelo.
Perchè i numeri che ti mandano non bastano
Una piattaforma pubblicitaria misura quello che vede. Vede le visualizzazioni, i clic, i moduli compilati. Non vede se chi ha compilato quel modulo era una persona interessata o un curioso. Non vede se poi ha comprato. Non vede il preventivo che hai mandato e che è rimasto lì senza risposta.
Un report costruito solo su quei dati riesce quindi a essere accurato e inutile insieme. Tutti i numeri sono giusti, e nessuno risponde alla domanda che ti tiene sveglio.
Le quattro domande riportano la conversazione dove sta davvero il tuo problema, che è fuori dalla piattaforma.
Quanto mi costa un cliente, e come l'hai calcolato
Attenzione alla parola. Non quanto costa un contatto: quanto costa un cliente, cioè qualcuno che ha firmato o comprato.
Sono due numeri lontanissimi, e la distanza è tutta tua. Cento contatti a mille euro fanno dieci euro a contatto. Se di quei cento ne chiudi due, ogni cliente ti è costato cinquecento euro. Il primo numero sta nel report. Il secondo sta nel tuo gestionale, nella tua casella di posta, nella testa di chi risponde al telefono.
Una risposta che rassicura ti spiega il metodo di calcolo, dice da dove arrivano i dati sulle chiusure e ammette il margine di incertezza. Una risposta che preoccupa ti ripete il costo per contatto con parole diverse, oppure tira fuori una cifra tonda senza dire da dove esce.
Può capitare che nessuno tracci cosa succede dopo il contatto. È una risposta legittima, e va detta. Solo che allora la prima cosa da sistemare non è la campagna, è il passaggio fra chi genera i contatti e chi li lavora.
Quanti di questi risultati sarebbero arrivati comunque
Questa domanda separa chi gestisce campagne da chi le rivende.
Una parte dei risultati nel report sarebbe arrivata anche senza pubblicità. Chi cerca il nome della tua azienda su Google ti ha già trovato. Chi vede un annuncio dopo essere stato sul tuo sito ieri stava probabilmente già decidendo. La pubblicità si prende il merito di conversioni che erano già in arrivo, e lo fa senza malizia: funziona così la misurazione.
Un fornitore consapevole lo sa e te lo dice prima che glielo chieda tu. Separa i risultati che nascono dalla campagna da quelli che la campagna ha soltanto intercettato, e ti indica quali numeri considera gonfiati.
La risposta da temere è "sono tutti risultati nostri". Nessuno può saperlo con certezza, e chi lo afferma senza esitare ti sta vendendo sicurezza, non analisi.
Cosa hai smesso di fare questo mese, e perché
Una campagna che funziona è una campagna in cui ogni mese qualcosa viene spento.
Ci sono sempre annunci che rendono meno degli altri, pubblici che non rispondono, canali che assorbono budget senza restituire niente. Chi sta lavorando li individua e li ferma, e quel budget lo sposta. Chi sta facendo manutenzione lascia tutto acceso e aggiunge cose nuove sopra.
Se la risposta è "niente, va tutto bene", hai un problema anche quando i numeri sono buoni: significa che nessuno sta scegliendo, e che la campagna cresce per accumulo.
Una buona risposta è specifica. Nomina la cosa spenta, dice quanto costava, dice dove sono finiti quei soldi e cosa ci si aspetta adesso.
Se raddoppiassi il budget, dove lo metteresti
Non serve che tu abbia davvero intenzione di raddoppiarlo. Serve a capire se chi ti gestisce le campagne ha un'idea di come funziona la tua domanda, o se sa soltanto far girare quello che c'è.
Una buona risposta è precisa e contiene un limite. Dice dove metterebbe i soldi, cosa si aspetta di ottenere, e a che punto quella strada smette di rendere. Ogni canale ha una capienza, e oltre una certa spesa il costo per risultato sale sempre.
La risposta che preoccupa è "raddoppiamo tutto". Chi la dà sta assumendo che la domanda sia infinita, e non lo è quasi mai.
Mi è capitato di aprire un account in cui il report mostrava costi per risultato sotto i venti centesimi. Sembrava una macchina perfetta. Il risultato però era una visita al profilo Instagram, non una richiesta. I contatti veri arrivavano da una campagna che aveva speso meno di cento euro, e non la guardava nessuno perchè era l'ultima riga del rapporto.
Cosa fare con le risposte
Le quattro domande non servono a licenziare nessuno. Nella maggior parte dei casi chi gestisce le tue campagne è competente su quello che gli è stato chiesto di fare, e una risposta debole non significa che lavori male. Significa che quelle cose non gliele ha mai chieste nessuno.
Il segnale a cui prestare attenzione è un altro. Se hai fatto le quattro domande, hai ricevuto risposte oneste, e a fine conversazione non hai in mano una decisione, allora il problema non sta nel fornitore. Fra i tuoi numeri e le tue scelte manca un passaggio, e quel passaggio è il lavoro di qualcuno.
Quel qualcuno legge i dati di tutti i canali insieme, decide le priorità, dà una direzione ai fornitori e risponde delle scelte. In un'azienda grande si chiama direttore marketing. In un'azienda che non può permettersene uno a tempo pieno, è una direzione marketing esterna.
Le quattro domande puoi farle già domani. Sono gratis, e quello che ti rispondono dice più di qualunque report.
Domande frequenti
Ogni quanto ha senso fare queste domande?
Una volta a trimestre. Farle ogni mese trasforma la conversazione in un interrogatorio e non lascia il tempo ai cambiamenti di produrre effetti. Farle una volta all'anno è troppo tardi per correggere qualcosa.
E se il fornitore si offende?
Chi lavora bene è contento che tu le faccia, perché sono le domande che gli permettono di mostrare il lavoro che di solito resta invisibile. Una reazione infastidita è già di per sé una risposta.
Posso farle anche se non capisco niente di pubblicità online?
Sì, sono costruite apposta. Nessuna delle quattro richiede di sapere come funziona una piattaforma pubblicitaria. Tutte richiedono che chi risponde sappia spiegartelo con parole tue.
Il mio fornitore dice che i dati non sono più affidabili per via della privacy. È vero?
La misurazione è effettivamente meno precisa di qualche anno fa, quindi la premessa è corretta. Non è però una ragione per non avere un numero. Un professionista ti dice quanto è incerto il dato e come compensa quell'incertezza, non ti dice che non si può più misurare.
Queste domande valgono anche per chi mi gestisce i social o il sito?
Le prime tre sì, con parole diverse. La quarta è specifica della pubblicità a pagamento, perché presuppone un budget che si può spostare da una parte all'altra.
Se scopro che il costo per cliente è troppo alto, devo fermare tutto?
No, e sarebbe la reazione più costosa. Un costo alto va confrontato con quanto vale un cliente per te nel tempo, non con la tua sensazione. Prima si guarda quel rapporto, poi si decide.
Sara Lucarini
Fractional CMO per PMI. Direzione marketing sui dati e visibilità del brand nelle risposte generative. Chi sono →
