In sintesi
- Il prezzo di una direzione marketing esterna dipende dal perimetro, dal ritmo delle decisioni e dalla squadra da coordinare. Non esiste una tariffa che si possa dare senza conoscere l'azienda.
- Molte guide che trovi online parlano di dollari e di mercati americani. Un numero preso da lì non dice cosa costerebbe in una PMI italiana.
- Un preventivo si valuta da sei cose che dovrebbe dire. Cosa decide la persona, cosa resta fuori, come si misura, chi esegue, cosa succede se non funziona e come si esce.
- Un fractional CMO non conviene se cerchi chi esegue le campagne, se non c'è nessuno che metta in pratica le decisioni, o se la domanda è ancora quanto spendere.
In questo articolo
- Da cosa dipende il costo di un fractional CMO, oltre ai tre fattori che si sentono sempre
- Cosa compri davvero, e cosa resta fuori
- Perché qui non trovi una cifra
- Le sei cose che un preventivo dovrebbe dirti
- Quando non conviene, e cosa comprare al posto suo
- Come si arriva a un numero, in pratica
- Domande frequenti
Se stai chiedendo quanto costa un fractional CMO, sei già oltre la domanda su cosa sia. Stai valutando una direzione marketing esterna e vuoi sapere se te la puoi permettere.
Qui non trovi una cifra, e il motivo è più utile della cifra. Il prezzo dipende da cosa c'è scritto sotto il numero. Due preventivi con lo stesso importo possono comprare cose molto diverse. Questo articolo ti dà gli strumenti per leggere quello che ti viene proposto, e per capire quando non ti conviene.
Da cosa dipende il costo di un fractional CMO, oltre ai tre fattori che si sentono sempre
I tre fattori più citati sono quante aree di marketing segue, con che ritmo lavora e con quanto team deve coordinarsi. Li trovi spiegati nella pagina sul costo di un fractional CMO, e qui non li ripeto.
Ce n'è un altro, che pesa quanto i primi tre. È quello che l'azienda ha già.
Una direzione marketing esterna non parte da zero. Entra in un'azienda che ha delle persone, dei fornitori, degli strumenti, un sito. Ogni parte che funziona toglie lavoro a chi dirige. Ogni buco da coprire lo aggiunge. Per questo due aziende che sembrano uguali, con lo stesso fatturato e lo stesso settore, possono ricevere due proposte molto diverse.
Conta anche cosa stai facendo dirigere. Una direzione su tutta l'azienda e una su una linea nuova, che non ha ancora ricavi, hanno basi economiche diverse. Cambia quello che puoi permetterti di spendere, e cambia da cosa si parte.
Cambia anche quanto la persona è chiamata a fare. Può leggere la situazione e dirti cosa vede. Può decidere le priorità e rispondere delle scelte. Può guidare un cambiamento che coinvolge più persone dentro l'azienda. Sono tre mestieri diversi, e non costano uguale.
Cosa compri davvero, e cosa resta fuori
Compri decisioni e responsabilità sui risultati. Una persona che legge i dati di tutti i canali insieme, stabilisce cosa fare prima e cosa smettere di fare, dà una direzione ai fornitori e risponde delle scelte.
Non compri esecuzione. Le campagne, i contenuti, lo sviluppo del sito restano a chi li fa. Il budget per la pubblicità lo paghi alla piattaforma, non al fractional CMO. Gli strumenti hanno un costo a parte.
Questa distinzione è la prima cosa da cercare in un preventivo. Se non è scritta, non sai se stai comprando una direzione o un'agenzia con un altro nome.
Perché qui non trovi una cifra
Le guide che si trovano più facilmente sono scritte per altri mercati. Parlano di dollari, di figure diverse e di perimetri diversi dai tuoi. Una cifra presa da lì non ti dice cosa costerebbe nella tua azienda.
Una cifra senza perimetro non si può confrontare con niente. Se due offerte costano uguale e coprono cose diverse, non costano uguale. Per questo l'importo conta meno di quello che c'è scritto sotto.
Un numero però lo trovi, e viene dall'alternativa: nella pagina del servizio c'è quanto costa un CMO assunto in Italia, con la fonte. Quello è un dato pubblico e verificabile, e serve da termine di paragone. Non è il prezzo di una direzione esterna: è il costo della figura che staresti sostituendo.
Le sei cose che un preventivo dovrebbe dirti
Un preventivo di direzione marketing regge se risponde a sei domande.
- Cosa decide la persona, e cosa no. Le decisioni devono essere nominate. Se c'è scritto solo "strategia", non sai cosa stai comprando.
- Cosa resta fuori. Esecuzione, budget media e strumenti devono comparire come costi separati o come esclusioni.
- Come si misura il lavoro. Gli indicatori si concordano prima di partire, non dopo il primo report.
- Chi esegue. Una direzione senza nessuno che metta in pratica le decisioni produce documenti.
- Cosa succede se non funziona. Il preventivo deve dire quando si guarda il risultato e cosa si fa se non arriva.
- Come si esce. E cosa resta all'azienda quando finisce l'incarico.
Le sei voci sono qui sotto. Spunta quelle che trovi scritte nel preventivo che hai in mano.
Prima di firmare
Il preventivo che hai in mano regge?
Spunta quello che c'è scritto davvero.
Se manca il primo gruppo, il preventivo non è confrontabile con nessun altro. Se manca il secondo, il prezzo è l'ultimo dei tuoi problemi.
Il perimetro è il punto dove si inciampa più spesso. Nell'Osservatorio Fractional Management del Politecnico di Milano, che ha interpellato 63 fractional manager italiani, il 37% indica l'ambiguità sul perimetro del mandato fra le frizioni incontrate. Il campione è piccolo e la prefazione cita gli associati di YOURgroup: non è detto che rappresenti tutti i fractional italiani. Risponde chi lavora come fractional, non chi li assume. Il dato non dice quanto spesso capita, dice dove si inceppa chi lo fa. Per le domande da fare a chi gestisce già le tue campagne, c'è un articolo a parte: le quattro domande da fare al fornitore.
Quando non conviene, e cosa comprare al posto suo
Ci sono tre segnali che la direzione esterna è un passo avanti rispetto a dove sei.
Il primo è che la domanda che ti fai è ancora "chi mi gestisce le campagne". Cerchi esecuzione. La cosa giusta da comprare è uno specialista del canale che ti serve, non una direzione.
Il secondo è che in azienda non c'è nessuno che possa mettere in pratica le decisioni. Una direzione senza braccia non si traduce in lavoro fatto. Prima serve chi esegue, anche esterno. Se invece stai pensando di assumere una persona in casa, trovi come prepararti in cosa scrivere prima di assumere un marketing manager.
Il terzo è che hai già chi dirige, e ti serve un parere su una decisione sola. In quel caso conviene una consulenza puntuale, e non un incarico continuativo.
Ho chiuso da poco un incarico da fractional CMO. L'azienda vende da qualche anno a imprese, e il prodotto è apprezzato. Ora vuole aprire una linea verso i consumatori, che oggi non esiste e va ancora validata.
Ho proposto una cifra mensile per il perimetro che serviva. Il titolare mi ha indicato con chiarezza il massimo che quella linea può sostenere adesso. Era più basso della mia proposta. Il costo non poteva pesare solo sui ricavi di una linea che deve ancora nascere. Se fossimo partiti dall'azienda intera, il discorso sarebbe stato un altro.
Non ho accettato di fare lo stesso lavoro per meno. Ho ridefinito il perimetro, e quel lavoro è pagato. Nei primi mesi ci occupiamo solo dell'essenziale per capire se quel mercato esiste, e io resto il partner strategico dell'azienda. Il resto resta fuori finché i ricavi non lo sostengono.
Quando la crescita è sostenibile per tutti, si cresce insieme, con risorse interne ed esterne. Cresce il perimetro e cresce il compenso.
Gli ho anche sconsigliato la formula più ampia, quella con tutto il reparto marketing affidato all'esterno. In azienda ci sono già buone persone. Conviene farle crescere, non sostituirle.
Il prezzo segue il perimetro, e il ruolo resta lo stesso.
Come si arriva a un numero, in pratica
Il numero arriva dopo una conversazione, non prima. Nella pagina del servizio la prima call dura 30 minuti ed è gratuita. Serve a capire cosa hai già, cosa manca e cosa vuoi cambiare. Poi ricevi una proposta con le attività, i tempi, i costi e il perimetro scritto.
Il prezzo si costruisce insieme, perché ogni azienda ha risorse diverse. Costruirlo insieme non vuol dire scontarlo. Vuol dire scegliere cosa entra nel perimetro. Quello che puoi usare tu toglie lavoro a chi dirige, e quello che manca lo aggiunge. Si parte da ciò che serve adesso e si allarga quando ha senso.
Se prima di parlare con qualcuno vuoi capire dove si colloca la tua azienda, parti da cosa succede quando hai il team e i tool e manca la testa che collega tutto.
Domande frequenti
Un fractional CMO costa meno di un'agenzia?
Non sono confrontabili, perché vendono cose diverse. L'agenzia vende esecuzione. Il fractional CMO vende decisioni e responsabilità sui risultati. Un'agenzia può costare meno e non darti nessuna direzione. Confronta cosa compri, non l'importo.
Si paga a ore, a giornata o a mese?
Nei miei incarichi si paga soprattutto a mese, perché sono continuativi. A giornata, se l'intervento è puntuale. Per l'assistenza ci sono anche pacchetti a ore. Il modo di fatturare conta comunque meno di cosa copre. Chiedi sempre cosa è compreso, cosa resta fuori e come si misura il lavoro. Se queste tre cose sono scritte, la forma del pagamento diventa un dettaglio.
Il budget per le campagne è compreso?
No. Il budget per la pubblicità lo paghi alla piattaforma. Anche gli strumenti hanno un costo a parte. Un preventivo serio lo dice in modo esplicito.
Quanto dura di solito un incarico?
Dipende da cosa c'è da sistemare. La durata la stabilisce la proposta scritta, che deve anche dire come si esce e cosa resta all'azienda.
Cosa succede se dopo qualche mese non funziona?
Un preventivo serio lo dice prima di partire. Cerca la frase su come si misura il lavoro e su quando si guarda il risultato. Se manca, chiedila prima di firmare.
Un fractional CMO ha senso per una PMI con un budget piccolo?
Dipende da cosa hai già dentro e da cosa deve sostenere il costo. Se hai buone persone e ti manca la direzione, o se devi far partire una parte nuova dell'azienda, il perimetro può partire ridotto e crescere dopo. Se ti manca anche chi esegue, prima serve quello.
Come faccio a confrontare due preventivi diversi?
Non partire dal prezzo. Controlla se entrambi rispondono alle sei domande di questo articolo. Se uno non le copre, non è confrontabile con l'altro, qualunque sia l'importo.
Sara Lucarini
Fractional CMO per PMI. Direzione marketing sui dati e visibilità del brand nelle risposte generative. Chi sono →
