In sintesi
- Quando un sito ha visite ma non porta contatti, raramente il problema è la grafica. Il problema è la strada fra il motivo per cui una persona arriva e il punto in cui potrebbe scriverti.
- Chi visita un sito senza fare richieste si perde di solito in tre punti. Atterra su una pagina che non continua il suo interesse, non trova il passo successivo, oppure trova un modulo che chiede troppo.
- Chi arriva da Google, da una newsletter o da una campagna cerca cose diverse. Mandare tutti sulla stessa home generica disperde proprio i visitatori più interessati.
- Rifare il sito cambia l'aspetto e lascia intatto il percorso. Prima si misura dove si perdono le persone, poi si sistemano percorsi e modulo, la grafica viene dopo.
In questo articolo
Le visite al sito ci sono. Il grafico sale, e chi te lo segue te lo fa notare ogni mese. Le richieste invece restano quelle di prima, o calano.
Si dice che il sito non converte. Raramente la causa è la grafica. La causa è la strada fra il motivo per cui una persona arriva e il punto in cui potrebbe chiederti qualcosa. Se quella strada è lunga, generica o interrotta, le persone si perdono a metà. Il totale delle visite non lo mostra.
Perché le visite al sito non diventano contatti
Una visita misura un arrivo, non un'intenzione. Dentro lo stesso totale ci sono persone che cercavano proprio te, persone arrivate da un articolo per curiosità e persone capitate lì per sbaglio. Il numero le somma. Il sito dovrebbe trattarle in modo diverso, e di solito non lo fa.
Prima di cercare il problema nel sito va escluso un problema di traffico. Se le persone escono in pochi secondi da qualunque pagina, controlla prima che il sito si carichi bene dal telefono. Se si carica bene, probabilmente stai portando sul sito il pubblico sbagliato, o gli annunci promettono una cosa che sul sito non c'è. Se invece le persone restano, leggono e poi non chiedono niente, il pubblico è giusto e il problema è il percorso.
Fra la visita e la richiesta, le interruzioni più comuni sono di tre tipi.
- Arrivano nel posto sbagliato. Chi entra da un contenuto preciso finisce su una pagina che parla d'altro, spesso la home. L'interesse con cui era arrivato non trova niente che lo continui.
- Non trovano il passo successivo. La pagina è letta fino in fondo, e in fondo non c'è niente. Nessun rimando, nessuna proposta. La persona chiude, magari soddisfatta, e non torna.
- Il passo c'è, ma costa troppo. Un modulo lungo, un accesso obbligatorio prima di sapere a cosa ci si iscrive, un cambio di pagina che fa perdere il filo. Ogni passaggio in più è un'occasione per rimandare, e quello che si rimanda di solito non si fa.
Come capire dove il sito perde i visitatori
Il totale delle visite non dice dove si perdono le persone. Va diviso per provenienza, per pagina di arrivo e per pagina di uscita. Se il report che ti arriva ogni mese mostra solo il totale, chiedi che venga diviso così.
Separa le visite per provenienza. Ricerca su Google, altri siti, newsletter, social, campagne. Per ciascuna guarda dove atterrano, quanto restano e da quale pagina escono. In Google Analytics (GA4) lo si vede dai rapporti sulle sorgenti di traffico e dalle esplorazioni di percorso. Spesso una provenienza si comporta in modo diverso dalle altre, ed è lì che conviene guardare.
Guarda persone vere, non solo grafici. Strumenti come Microsoft Clarity registrano cosa fanno le persone sulla pagina. Fanno vedere dove cliccano e dove si fermano. Li installa chi ti segue il sito, e vanno indicati nel banner dei cookie. Bastano una ventina di registrazioni scelte bene per vedere cose che nessun grafico mostra.
Fai il percorso da cliente. Dal telefono, entra dal punto in cui entra chi ti trova, e prova ad arrivare fino alla richiesta. Conta i passaggi. Segna ogni momento in cui devi pensare a cosa fare. Se ti perdi tu che il sito lo conosci, chi arriva per la prima volta si perde prima.
Servono poco, invece, i numeri medi del sito intero e le opinioni sulla grafica. I numeri medi mescolano persone che non c'entrano fra loro. Le opinioni sulla grafica spostano la discussione sul gusto.
Chi arriva da posti diversi cerca cose diverse
Una persona che arriva da un articolo su un tema preciso ha già detto cosa le interessa. Una che arriva cercando il tuo nome ti conosce già. Una che arriva da una campagna ha visto una promessa specifica. Sono tre conversazioni diverse.
Mandarle tutte nello stesso punto è comodo da gestire e costoso nei risultati. La home deve parlare a tutti, quindi per forza resta generica. Chi era arrivato con un interesse preciso trova un discorso più largo del suo, e deve cercare da solo la parte che lo riguarda.
Non serve una pagina nuova per ogni persona. Serve che ogni ingresso importante abbia una continuazione. La pagina su cui si atterra prosegue il discorso con cui si è arrivati, e in fondo offre un passo successivo coerente. Chi ha letto un articolo fino all'ultima riga è il lettore più interessato che hai. Se lì trova solo la fine della pagina, lo perdi nel momento migliore.
Il modulo di contatto è l'ultimo metro, e spesso il più lungo
Anche quando la persona ha deciso, può ancora rinunciare. Succede nell'ultimo tratto, quello fra il clic e la conferma.
Ogni campo da compilare, ogni pagina nuova, ogni conferma via mail è un punto in cui ci si può fermare. Le persone molto motivate passano lo stesso, ed è per questo che il problema resta invisibile. Le richieste arrivano, quindi sembra che funzioni. Quelle perse non si vedono, se nessuno misura chi comincia il modulo e non lo invia.
Tre domande aiutano a capire se il modulo fa perdere richieste.
- Chiedi solo quello che serve per rispondere? Le informazioni utili a qualificare il contatto si possono raccogliere dopo. Quelle che non servono a nessuno vanno tolte comunque.
- La richiesta si fa senza lasciare la pagina? Se per iscriversi bisogna cambiare pagina, o passare da un accesso, la persona perde di vista quello che stava guardando. Una finestra sopra la pagina tiene insieme le due cose.
- Si capisce cosa succede dopo? Chi lascia i propri dati vuole sapere quando e come verrà ricontattato. Se non lo sa, esita.
Un ente che organizza corsi ed eventi a iscrizione in ambito sanitario. Accanto alle pagine dei corsi, contenuti di approfondimento con un pubblico tutto loro. L'obiettivo era aumentare le iscrizioni.
L'iscrizione a un evento richiedeva troppi passaggi. Li ho contati uno per uno. Al clic su iscriviti si finiva sulla pagina di accesso, e si perdeva di vista l'evento che si stava guardando. Il pubblico era molto motivato, quindi le iscrizioni arrivavano lo stesso. Ma per strada se ne perdevano.
Dai dati è uscita una seconda cosa. Chi arrivava dai contenuti di approfondimento restava più a lungo degli altri. Era il pubblico più interessato. Solo che veniva mandato sulla home, che parlava a tutti allo stesso modo, e lì si disperdeva.
Ho rifatto il percorso da utente passaggio per passaggio, compreso quanto ci mettevano ad arrivare le notifiche. Poi ho letto in GA4 e nelle registrazioni delle sessioni come si muoveva chi arrivava dai contenuti e chi arrivava direttamente. La proposta è stata un'iscrizione in un passaggio solo, in una finestra sopra la pagina, senza perdere il contesto. E link interni che dalla home portassero ciascuno verso il percorso che gli corrispondeva.
Nessuno dei due problemi si vedeva dal totale delle visite. Un pubblico motivato completa l'iscrizione anche quando il percorso è rotto, e così lo nasconde.
Se pensi che sul tuo sito succeda qualcosa di simile, è il controllo che faccio nella prima mezz'ora. Scrivimi.
Perché rifare il sito, da solo, non risolve
Davanti a un sito che non porta richieste, la reazione più comune è rifarlo. È comprensibile. È la soluzione più visibile, e sembra la più completa.
Il restyling però cambia la superficie e lascia intatto il percorso. Le persone continuano ad arrivare sulla pagina sbagliata. Trovano lo stesso modulo lungo, su uno sfondo più bello. Nel frattempo sono passati mesi. E se nel rifacimento cambiano gli indirizzi delle pagine senza i reindirizzamenti, si perde anche quello che funzionava, come le pagine che già comparivano su Google o i link da altri siti.
L'ordine che funziona è un altro. Prima si misura da dove arrivano le persone e dove si perdono. Poi si sistemano i percorsi e il modulo. La grafica viene dopo, se dopo serve ancora.
Da dove cominciare
Non serve un progetto. Basta un pomeriggio, più qualche domanda a chi ti segue il sito.
Fatti dare le tre provenienze che portano più visite e, per ciascuna, la pagina dove si arriva più spesso. Aprile tu, una per una. Chiediti se continuano il discorso con cui la persona è arrivata.
Fai una richiesta di prova dal telefono, partendo da una di quelle pagine. Conta i passaggi, segna dove hai esitato, e controlla che la richiesta arrivi davvero nella casella che leggi.
Fatti indicare una ventina di registrazioni di persone arrivate fino alla pagina della richiesta che non l'hanno fatta. Il motivo di solito si vede. Se lo strumento non c'è, chiedi di installarlo. Dopo qualche settimana avrai materiale da guardare.
Se le visite arrivano soprattutto da campagne a pagamento, c'è un passaggio in più. Le campagne possono funzionare benissimo sulla piattaforma e portare comunque le persone nel posto sbagliato. Le quattro domande da fare a chi ti gestisce le campagne servono anche a questo.
Se invece il percorso regge e le richieste non arrivano lo stesso, il problema sta più a monte. Stai parlando alle persone giuste, con le parole che usano loro? Per rispondere serve guardare chi ti cerca davvero e per cosa, prima di toccare il sito. È il lavoro di un'analisi di mercato. Nel caso studio di un centro estetico ha riscritto il progetto prima ancora del brand.
Un sito che prende visite e non porta richieste è spesso il sintomo di una cosa più grande. Ogni pezzo del marketing fa il suo lavoro, e nessuno guarda la strada che li collega. Guardare quella strada è il lavoro di una direzione marketing esterna. L'ho raccontato per intero in hai il team, hai i tool, manca la testa che collega tutto.
Domande frequenti
Ho molte visite e nessuna richiesta. È normale?
Non esiste una soglia valida per tutti. Conta il rapporto fra le visite pertinenti e le richieste, e soprattutto come cambia nel tempo. Se le visite crescono e le richieste restano ferme, vale la pena guardare il percorso a prescindere dai numeri assoluti.
Le visite che vedo nelle statistiche sono persone vere?
Non tutte. GA4 esclude da solo il traffico dei bot conosciuti, ma qualcosa passa lo stesso. Guarda da quali paesi e da quali sorgenti arrivano le visite, e quanto restano. Visite da paesi dove non lavori, o che durano pochi secondi, non sono persone che potrebbero scriverti. Toglile dal conto prima di giudicare il sito.
Rifare il sito risolve il problema?
Raramente da solo. Un restyling cambia l'aspetto delle pagine ma non dove arrivano le persone né quanti passaggi servono per fare una richiesta. Conviene sistemare prima i percorsi, e decidere sulla grafica dopo.
Servono strumenti a pagamento per capire dove si perdono le persone?
No. GA4 e Microsoft Clarity sono gratuiti. Il primo separa le visite per provenienza e segue i percorsi. Il secondo registra le sessioni e mostra dove le persone cliccano e si fermano. Il terzo strumento sei tu, quando fai il percorso da cliente partendo dal telefono.
Un modulo più corto porta contatti di qualità peggiore?
Dipende da cosa togli. Le domande che servono a qualificare il contatto si possono spostare dopo il primo scambio. Quelle che non servono a nessuno vanno tolte comunque, perché fanno perdere persone senza dare niente in cambio.
Faccio pubblicità, arrivano tante visite ma nessun contatto. È colpa delle campagne o del sito?
Spesso di tutte e due. Confronta chi arriva dalle campagne con chi arriva da Google. Se chi arriva dalle campagne esce subito e gli altri no, la promessa dell'annuncio non trova seguito nella pagina. Se escono tutti nello stesso punto, il problema è il percorso.
Come controllo che il modulo di contatto funzioni davvero?
Mandati una richiesta di prova ogni tanto, dal telefono e dal computer. Controlla che arrivi, anche nella cartella spam, e che arrivi alla casella che leggi davvero. Capita che le mail di un modulo non partano o finiscano nello spam senza che nessuno se ne accorga.
Chi deve occuparsi del percorso, chi fa il sito o chi fa il marketing?
Spesso nessuno dei due, ed è proprio questo il problema. Chi fa il sito cura le pagine, chi fa le campagne cura il traffico. La strada che collega le due cose va guardata da qualcuno che le tenga insieme.
Sara Lucarini
Fractional CMO per PMI. Direzione marketing sui dati e visibilità del brand nelle risposte generative. Chi sono →
